Marketing et jeux vidéos : quand les éditeurs rivalisent d'originalité

Les éditeurs rivalisent aujourd’hui d’originalité pour faire la promotion de leur jeu. Que ce dernier soit déjà sorti ou annoncé, le marketing prend des formes diverses, loin des standards publicitaires que l’on connaissait jusqu’à présent. Plus l’éditeur est important et dispose de moyen et plus, évidemment, sa campagne est puissante. Et on ne parle pas forcément d’omniprésence, mais plutôt de coup d’éclat marketing. Des moment uniques, bien pensés, bien ciblés, qui ont un coût mais qui rapportent gros.

Dans cet article, nous allons voir ensemble, à travers plusieurs éditeurs et licences stars, les formes de marketing qu’on peut retrouver dans le monde du jeu vidéo. Et nous commencerons par celui qui fait le plus parler de lui en ce moment : Fortnite. Car le jeu d’Epic Games est né avant son mode Battle Royale et même si le marketing a fait le taf en proposant à des streamers / influenceurs de mettre leur jeu en avant, c’est clairement avec la version Battle Royale que la machine s’est emballée et qu’Epic Games a pu démontrer toute sa puissance marketing.

Vous avez certainement entendu parlé de ces Llamas qui se sont baladés dans toute l’Europe pour annoncer un circuit, ou encore de ces morceaux du monde de Fortnite qui se sont retrouvés dans notre monde à nous, lors de l’arrivée des failles dimensionnelles ? Ça, c’est clairement du marketing intelligent car ceux qui connaissent le jeu en parlent avec ferveur, alimentant sans effort pour Epic Games l’actualité autour de son jeu, et pour ceux qui ne connaissaient pas Fortnite Battle Royale, ce fut une occasion d’au moins se renseigner sur le jeu et donc, d’une certaine façon, de consommer un peu du jeu.

Mais côté marketing, là où Fortnite a fait fort, c’est sur son système de boutique interne, avec des skins à gogo, des personnalisations via des émotes, des armes, etc. Une machine de guerre commerciale mise en branle, qui ne semble plus vouloir s’arrêter car le gros avantage de Fortnite, c’est sa gratuité, les skins, émote et skins d’armes, ne vous offrent pas d’avantages en combat, en revanche, ils vous permettent de vous approprier complètement votre personnage, et ça, c’est une idée de génie (qui n’est pas nouvelle hein…). Fortnite a également misé sur un contenu riche et varié, renouvelé en permanence avec un système de saison. Actuellement à la saison 7, le jeu ne semble absolument pas souffrir d’une forme de lassitude auprès des joueurs, d’autant plus qu’il est porté par un marketing indirect qui trouve échos avec l’un des plus gros événement sportifs : la coupe du monde de football.

Vous vous souvenez certainement d’Antoine Griezmann effectuant la danse Take the L de Fortnite après avoir marqué un but. Ou encore Adil Rami dire en interview qu’il joue à Fortnite pendant son temps libre. Ce marketing là est indirect, a savoir qu’à priori la marque n’a pas obligé le joueur (par contrat) à effectuer ses danses sur le terrain et qu’à priori également, Adil Rami n’a pas été payé pour dire qu’il jouait à Fortnite pendant ses pauses. Ce marketing là est sans conteste le plus puissant car combien de jeunes se sont retrouvés à suivre les interviews et les matchs de ces joueurs internationaux ?

Mais il existe un marketing plus classique aussi, il faut dire que l’univers de Forntite ne se prête pas forcément au classique, ni même ses résultats hors normes, pour autant, de grosses licences font le choix d’un marketing plus standard, qui n’a rien a envier à Epic Games. On parlera donc d’un jeu dont un choix marketing nous a interpellé, à savoir God of War, et de jeux qui ont fait des choix plus standard et parfois même, le choix du silence.

Gof of War 4 : la puissance du lien familiale au cœur du marketing de l'éditeur

God of War 4 donc, a été annoncé début 2018 par Sony Santa Monica. Les aventures de Kratos sont légendaires, les joueurs le connaissent lui et sa brutalité hors du commun et surtout, qu’on aime ou pas le style, se battre contre des dieux c’est toujours le pieds, pour autant, Kratos a changé avec God of War 4, il a désormais un enfant et même si le jeu reste assez violent dans son approche brute, on remarquera que côté marketing, Sony Santa Monica a surtout voulu mettre l’accent sur un des aspects principaux de cette nouvelle et dernière aventure de Kratos : son lien avec son fils Atreus.

Et pour se faire, il fallait surfer sur un événement que nul ne pouvait rater, dans un cadre à la hauteur du jeu et de l’enjeu. C’est là que les marketeux de chez Sony Santa Monica on fait des merveilles, car l’idée a été de profiter d’un moment unique : la fête des pères, pour promouvoir une relation père / fils parfois compliquée et quoi de mieux qu’un match de la NBA pour mettre cela en avant et taper directement la cible désirée ?

C’était un coup de génie, car si la NBA et les Vikings semblent aussi éloignés qu’un moustique et une baleine, il se trouve que ce n’est pas tant le publique NBA qui était visé que les pères et les enfants, qui se sont vu offrir un spectacle hors norme avec la projection de séquences cinématiques spéciale fête des pères, directement sur le stade. Autant dire que personne n’a pu rater les exploits de Kratos et son fils.

Dans un autre genre on a ceux qui se font leaks, un peu comme l’employé d’Apple qui oublie le prototype du prochain iPhone sur un comptoir de bar, certains éditeurs laisse volontairement (ou pas) filtrer des informations sous des formats plutôt informels, laissant penser à des fuites, tout en se gardant bien de les commenter, laissant la sauce monter, les joueurs propager les rumeurs et préférant le silence comme seule réponse, avant d’ouvrir brutalement les vannes, inondant les joueurs d’informations.

Dans cette catégorie on peut parler d’Assassin’s Creed Origins, dont les premiers leaks sont intervenus des mois avant l’annonce officielle, ou encore Red Dead Redemption 2 qui a pris le risque d’être confondu avec un autre jeu, mais qui a su garder son sang froid, les joueurs se chargeant de sa communication pour lui. Rockstar Games d’ailleurs n’a pas eut beaucoup à faire après, car dès lors que les joueurs commençaient à parler de ce jeu non-annoncé, ils savaient que ça allait être un carton, d’ailleurs les ventes ont explosées et nous faisons partie des joueurs qui ont investis dans une Playstation 4 pour leur domicile parce que le jeu allait sortir.

Un autre éditeur est spécialiste du marketing et lui, par contre, quand il décide de sortir l’artillerie, il ne le fait pas à moitié. C’est évidemment Blizzard Activision, dont on connait la puissance dans ce domaine. On peut parler des tease de héros, des statues Overwatch à taille humaine exposés dans les rues ou les centres commerciaux, pour Call of Duty Black Ops 4 par exemple, c’était via des accessoires portant le logo du jeu que le marketing a commencé, avant même l’annonce officielle du jeu d’ailleurs.

Et puis le marketing peut prendre d’autres formes, comme les PlayStation en édition limitées, sorties à l’occasion d’un jeu, ou les box contenant des produits exclusifs en vue de célébrer la sortie d’un jeu, les éditions premium, deluxe ou ultime de jeu, contenant des statuettes, des livres parfois, des objets inédits mais le marketing peut aussi passer par la communication sur le contenu du jeu car aujourd’hui, proposer des DLC ou pas, disposer de microtransactions transformant votre jeu en pay-to-win ou pas est un outil marketing.

Et pour ce dernier exemple on citera Monster Hunter World, dont le directeur a précisé qu’il ne proposerait pas de DLC mais des packs de monstres pour compléter le bestiaires et que ces derniers seraient gratuits car il ne concevait pas qu’on puisse fournir un jeu sans qu’il ne soit terminé (considérant sans doute que les DLC sont les parties manquantes du jeu). D’autres encore on fait le choix inverse, sortir beaucoup de DLC, comme Destiny 2 par exemple, ou proposer des personnages jouables payants (BattleFront 2) ce qui a creusé les écarts de niveaux entre joueurs. En somme, aujourd’hui le marketing ne se limite pas aux publicités affichées sur Time Square comme pour Red Dead Redemption 2, mais à beaucoup de détails allant du fonctionnement du jeu, au message qu’il porte. Les joueurs y sont de plus en plus sensible et il appartient donc aux éditeurs de s’armer d’une bonne équipe de communicants capables d’anticiper les attentes des joueurs et de ne pas tomber dans le piège facile des raccourcis.

Et vous alors, quelle campagne marketing vous a le plus intéressé ?